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    "title": "\u00bfQui\u00e9n deber\u00eda contar la historia de tu marca? Spoiler: no siempre es el CMO ",
    "modified_at": "2026-11-13 11:35:19",
    "published_at": "2026-11-10 11:35:00",
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    "slug": "quien-deberia-contar-la-historia-de-tu-marca-spoiler-no-siempre-es-el-cmo",
    "body": "<p style=\"text-align: justify\">Imagina que una compa&ntilde;&iacute;a acaba de desarrollar una innovaci&oacute;n capaz de transformar su categor&iacute;a. &iquest;Qui&eacute;n deber&iacute;a explicarla: el CMO que conoce la narrativa de marca o el ingeniero que pas&oacute; tres a&ntilde;os construy&eacute;ndola? </p><p style=\"text-align: justify\">La respuesta no siempre coincide con el organigrama. </p><p style=\"text-align: justify\">Durante a&ntilde;os, muchas organizaciones construyeron su estrategia de vocer&iacute;a alrededor de unos pocos cargos:<strong> CEO</strong> (Chief Executive Officer) para los grandes anuncios, <strong>CMO</strong> (Chief Marketing Officer) <strong>al frente de la narrativa de marca, mientras el &aacute;rea de Comunicaci&oacute;n asum&iacute;a pr&aacute;cticamente todo lo dem&aacute;s.</strong> La l&oacute;gica ofrec&iacute;a control y consistencia, pero tambi&eacute;n concentraba en muy pocas personas conversaciones que exigen conocimientos, experiencias y grados de credibilidad distintos. </p><p style=\"text-align: justify\">Hoy, esa arquitectura empieza a quedarse corta. </p><p style=\"text-align: justify\">En un entorno saturado de contenido, la autoridad vuelve a importar. Una <a href=\"https://prod.smassets.net/assets/content/sm/SurveyMonkey-Research-report-8-marketing-trends-in-2025.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><u>investigaci&oacute;n de SurveyMonkey entre 2,329 consumidores</u></a> encontr&oacute; que <strong>55% presta atenci&oacute;n a recomendaciones de expertos de industria</strong>, frente a 21% que se&ntilde;ala a<em> influencers </em>de redes sociales y 14% a celebridades. El mismo estudio detect&oacute; incluso una brecha entre marcas y consumidores: mientras 55% de estos &uacute;ltimos valora a expertos de industria para <em><strong>endorsements,</strong></em> solo 41% de los <em>marketers</em> encuestados prioriza este tipo de perfil. </p><p style=\"text-align: justify\">La conclusi&oacute;n no es que un experto t&eacute;cnico deba reemplazar al CMO. Es que <strong>la credibilidad depende tambi&eacute;n de qui&eacute;n tiene derecho a explicar qu&eacute;</strong>. </p><p style=\"text-align: justify\">Para <strong>Kauana Neves, Client Services VP en </strong><em><strong>another</strong></em>, esa distinci&oacute;n obliga a cuestionar una pr&aacute;ctica todav&iacute;a com&uacute;n en las organizaciones: </p><p style=\"text-align: justify\">&ldquo;<em>Durante mucho tiempo confundimos seniority con autoridad. Pensamos que mientras m&aacute;s alto estuviera alguien en el organigrama, mayor capacidad tendr&iacute;a para representar cualquier conversaci&oacute;n de la compa&ntilde;&iacute;a. Pero un cargo otorga responsabilidad; no necesariamente expertise sobre todos los temas. Una organizaci&oacute;n madura sabe reconocer cu&aacute;ndo necesita la visi&oacute;n del CEO y cu&aacute;ndo gana mucho m&aacute;s dejando hablar a la persona que conoce el problema desde dentro, aunque su nombre nunca haya aparecido antes en un comunicado</em>&rdquo;. </p><p style=\"text-align: justify\"><strong>De un portavoz a una arquitectura de voces </strong></p><p style=\"text-align: justify\">Una innovaci&oacute;n tecnol&oacute;gica puede necesitar al CTO (Chief Technology Officer) o al equipo que la desarroll&oacute;. Una conversaci&oacute;n sobre cultura puede adquirir mayor legitimidad desde quienes viven esa experiencia diariamente. Una transformaci&oacute;n del producto puede explicarse mejor desde quien entiende las decisiones detr&aacute;s de su dise&ntilde;o. Y determinados temas pueden requerir incluso una voz externa capaz de aportar independencia. </p><p style=\"text-align: justify\">Eso no fragmenta necesariamente la narrativa. Puede hacerla m&aacute;s cre&iacute;ble. </p><p style=\"text-align: justify\">La clave est&aacute; en dejar de pensar la vocer&iacute;a como <strong>una lista de personas autorizadas para hablar</strong> y empezar a verla como una arquitectura: qu&eacute; territorios de conversaci&oacute;n tiene la compa&ntilde;&iacute;a, qui&eacute;n posee autoridad real sobre cada uno, ante qu&eacute; audiencias resulta cre&iacute;ble y d&oacute;nde est&aacute;n sus l&iacute;mites. </p><p style=\"text-align: justify\">La evoluci&oacute;n de la tecnolog&iacute;a vuelve esta arquitectura todav&iacute;a m&aacute;s relevante. <a href=\"https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-05-12-in-the-ai-era-trust-scarcity-is-rewriting-the-rules-of-brand-growth?utm_source=chatgpt.com\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><u>Gartner advierte que, a medida que la IA convierte el contenido en algo abundante y barato de producir, las marcas est&aacute;n pasando de una escasez de atenci&oacute;n a una &ldquo;escasez de confianza&rdquo;</u></a>. En ese escenario, identifica los <strong>puntos de vista humanos confiables, la prueba experta y la recomendaci&oacute;n de comunidades</strong> como se&ntilde;ales capaces de generar credibilidad. Su modelo de <em>Human Experience</em> incluye precisamente un portafolio de voces formado por <strong>creadores, expertos, ejecutivos, empleados y equipos de primera l&iacute;nea</strong>. </p><p style=\"text-align: justify\">Eso modifica tambi&eacute;n el trabajo de Comunicaci&oacute;n. </p><p style=\"text-align: justify\">Su papel deja de ser &uacute;nicamente proteger el mensaje y preparar al portavoz oficial. Pasa a identificar d&oacute;nde vive el conocimiento dentro de la organizaci&oacute;n, convertirlo en pensamiento comunicable y preparar distintas voces para participar sin obligarlas a sonar iguales. </p><p style=\"text-align: justify\">Porque consistencia no significa uniformidad. </p><p style=\"text-align: justify\">Un cient&iacute;fico deber&iacute;a sonar como cient&iacute;fico. Un l&iacute;der de producto puede hablar desde decisiones, pruebas y aprendizajes. Un colaborador puede contar una experiencia que ning&uacute;n discurso institucional conseguir&iacute;a reproducir. El trabajo estrat&eacute;gico consiste en que todas esas voces sean distintas y, al mismo tiempo, conduzcan hacia una misma verdad de marca. </p><p style=\"text-align: justify\">Para la experta en comunicaci&oacute;n estrat&eacute;gica de la agencia <em><strong>another</strong></em>, construir esa arquitectura implica adem&aacute;s aceptar algo que puede resultar inc&oacute;modo para compa&ntilde;&iacute;as acostumbradas a controlar cada palabra: </p><p style=\"text-align: justify\">&ldquo;<em>El siguiente nivel de vocer&iacute;a no consiste en entregar m&aacute;s scripts, sino en construir m&aacute;s criterio dentro de la organizaci&oacute;n. Si cada persona necesita que Comunicaci&oacute;n le diga exactamente qu&eacute; responder, todav&iacute;a no tenemos un ecosistema de voces: tenemos un &uacute;nico discurso interpretado por diferentes caras. La verdadera fortaleza aparece cuando distintos expertos entienden suficientemente bien la posici&oacute;n de la compa&ntilde;&iacute;a para responder desde su conocimiento, incluso ante preguntas que nadie pudo anticipar</em>&rdquo;. </p><p style=\"text-align: justify\">Ah&iacute; existe una diferencia importante entre <strong>controlar un mensaje y construir capacidad reputacional</strong>. </p><p style=\"text-align: justify\">Una organizaci&oacute;n con un &uacute;nico gran portavoz puede funcionar perfectamente mientras la conversaci&oacute;n sea predecible. Pero las compa&ntilde;&iacute;as actuales participan simult&aacute;neamente en debates sobre tecnolog&iacute;a, talento, sostenibilidad, regulaci&oacute;n, cultura, producto y experiencia de cliente. Pretender que una sola persona tenga la m&aacute;xima credibilidad en todos esos territorios puede terminar debilitando aquello que se intenta proteger. </p><p style=\"text-align: justify\">El reto tampoco consiste en poner a todo el mundo frente a una c&aacute;mara. Significa saber <strong>qu&eacute; conocimiento merece convertirse en una voz p&uacute;blica</strong>, preparar a quien lo posee y entender cu&aacute;ndo esa persona aporta algo que ning&uacute;n cargo corporativo podr&iacute;a sustituir. </p><p style=\"text-align: justify\">Quiz&aacute; por eso la pregunta m&aacute;s &uacute;til ya no sea qui&eacute;n es el portavoz de una marca. </p><p style=\"text-align: justify\">Sino <strong>qui&eacute;n tiene m&aacute;s autoridad para contar cada parte de su historia</strong>. </p><hr /><p><strong>Galer&iacute;a de im&aacute;genes: </strong></p><div\n    id='gallery-7b1d29de-9ab3-4ebc-8375-0e640be81d94'\n    class='release-content-gallery release-content-gallery--layout-contained'\n    data-component='chromatic-gallery,image-zoom-popup'\n    data-chromatic-gallery-padding='M'\n    data-chromatic-gallery-thumbnail-size='XS'\n    data-chromatic-gallery-captions='data:application/json,true'\n    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class='release-content-attachment__icon'>\n        <svg class=\"icon icon-download\">\n                <use xlink:href=\"#icon-download\"></use>\n            </svg>\n    </span>\n    <span class='release-content-attachment__details'>\n        <strong class='release-content-attachment__title'>DESCARGA EL COMUNICADO DE PRENSA.docx</strong>\n        <em class='release-content-attachment__subtitle'>103 KB</em>\n    </span>\n</a><hr /><p style=\"text-align: justify\"><strong>Sobre </strong><em><strong>another</strong></em><strong>&nbsp;</strong></p><p style=\"text-align: justify\">Fundada en 2004 por Jaspar Eyears y Rodrigo Pe&ntilde;afiel, <em><strong>another </strong></em>es una agencia l&iacute;der en comunicaci&oacute;n estrat&eacute;gica que ofrece servicios de relaciones p&uacute;blicas, comunicaci&oacute;n digital, marketing de influencia, redes sociales, branding, marketing de contenidos, creatividad y dise&ntilde;o, y experiencias de marca. Galardonada con m&uacute;ltiples premios SABRE y Latin American Excellence Awards, another establece est&aacute;ndares de excelencia al ofrecer estrategias innovadoras y orientadas a resultados que resuenan culturalmente y fortalecen las marcas.&nbsp;&nbsp;&nbsp;</p><p style=\"text-align: justify\"><em>another </em>cuenta con oficinas en M&eacute;xico, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Estados Unidos, Panam&aacute; y Per&uacute;, y con un alcance que se extiende por toda Am&eacute;rica Latina, Canad&aacute; y Europa, lo que le permite ofrecer soluciones completas de comunicaci&oacute;n en toda la regi&oacute;n.&nbsp;</p><p style=\"text-align: justify\">Para mayor informaci&oacute;n vista<strong> </strong><a href=\"https://another.co/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><u><strong>another.co</strong></u></a>.&nbsp;&nbsp;</p><div class=\"release-content-contact\" id=\"contact-1981e859-66b1-4316-b831-79e7d00ec434\">\n    <div class=\"release-content-contact__avatar\"><img src=\"https://cdn.uc.assets.prezly.com/3f71fc75-7338-49fa-93d3-f804ae6dd833/-/crop/168x168/0,66/-/preview/-/scale_crop/128x128/center/-/format/auto/\" alt=\"Ad&aacute;n Ram&iacute;rez\" class=\"release-content-contact__avatar-image\" /></div>\n    <div class=\"release-content-contact__details\">\n        <strong class=\"release-content-contact__name\">Ad&aacute;n Ram&iacute;rez</strong>\n        <em class=\"release-content-contact__description\">Sr. PR Expert &amp; Consulting</em>\n        <ul class=\"release-content-contact__details-list\"><li class=\"release-content-contact__details-list-item\"><a href=\"mailto:adan.ramirez@another.co\"  class=\"release-content-contact__details-list-item-link\" title=\"adan.ramirez@another.co\"><svg class=\"icon icon-paper-plane release-content-contact__details-list-item-icon\">\n                <use xlink:href=\"#icon-paper-plane\"></use>\n            </svg>adan.ramirez@another.co</a></li>\n<li class=\"release-content-contact__details-list-item\"><a href=\"tel:(+52) 5523410414\"  class=\"release-content-contact__details-list-item-link\" title=\"(+52) 5523410414\"><svg class=\"icon icon-mobile release-content-contact__details-list-item-icon\">\n                <use xlink:href=\"#icon-mobile\"></use>\n            </svg>(+52) 5523410414</a></li>\n<li class=\"release-content-contact__details-list-item\"><a href=\"https://another.co\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\" class=\"release-content-contact__details-list-item-link\" title=\"another.co\"><svg class=\"icon icon-browser release-content-contact__details-list-item-icon\">\n                <use xlink:href=\"#icon-browser\"></use>\n            </svg>another.co</a></li></ul>\n    </div>\n</div><p>&nbsp;</p><p>&nbsp;</p>",
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