¿Quién debería contar la historia de tu marca? Spoiler: no siempre es el CMO
Imagina que una compañía acaba de desarrollar una innovación capaz de transformar su categoría. ¿Quién debería explicarla: el CMO que conoce la narrativa de marca o el ingeniero que pasó tres años construyéndola?
La respuesta no siempre coincide con el organigrama.
Durante años, muchas organizaciones construyeron su estrategia de vocería alrededor de unos pocos cargos: CEO (Chief Executive Officer) para los grandes anuncios, CMO (Chief Marketing Officer) al frente de la narrativa de marca, mientras el área de Comunicación asumía prácticamente todo lo demás. La lógica ofrecía control y consistencia, pero también concentraba en muy pocas personas conversaciones que exigen conocimientos, experiencias y grados de credibilidad distintos.
Hoy, esa arquitectura empieza a quedarse corta.
En un entorno saturado de contenido, la autoridad vuelve a importar. Una investigación de SurveyMonkey entre 2,329 consumidores encontró que 55% presta atención a recomendaciones de expertos de industria, frente a 21% que señala a influencers de redes sociales y 14% a celebridades. El mismo estudio detectó incluso una brecha entre marcas y consumidores: mientras 55% de estos últimos valora a expertos de industria para endorsements, solo 41% de los marketers encuestados prioriza este tipo de perfil.
La conclusión no es que un experto técnico deba reemplazar al CMO. Es que la credibilidad depende también de quién tiene derecho a explicar qué.
Para Kauana Neves, Client Services VP en another, esa distinción obliga a cuestionar una práctica todavía común en las organizaciones:
“Durante mucho tiempo confundimos seniority con autoridad. Pensamos que mientras más alto estuviera alguien en el organigrama, mayor capacidad tendría para representar cualquier conversación de la compañía. Pero un cargo otorga responsabilidad; no necesariamente expertise sobre todos los temas. Una organización madura sabe reconocer cuándo necesita la visión del CEO y cuándo gana mucho más dejando hablar a la persona que conoce el problema desde dentro, aunque su nombre nunca haya aparecido antes en un comunicado”.
De un portavoz a una arquitectura de voces
Una innovación tecnológica puede necesitar al CTO (Chief Technology Officer) o al equipo que la desarrolló. Una conversación sobre cultura puede adquirir mayor legitimidad desde quienes viven esa experiencia diariamente. Una transformación del producto puede explicarse mejor desde quien entiende las decisiones detrás de su diseño. Y determinados temas pueden requerir incluso una voz externa capaz de aportar independencia.
Eso no fragmenta necesariamente la narrativa. Puede hacerla más creíble.
La clave está en dejar de pensar la vocería como una lista de personas autorizadas para hablar y empezar a verla como una arquitectura: qué territorios de conversación tiene la compañía, quién posee autoridad real sobre cada uno, ante qué audiencias resulta creíble y dónde están sus límites.
La evolución de la tecnología vuelve esta arquitectura todavía más relevante. Gartner advierte que, a medida que la IA convierte el contenido en algo abundante y barato de producir, las marcas están pasando de una escasez de atención a una “escasez de confianza”. En ese escenario, identifica los puntos de vista humanos confiables, la prueba experta y la recomendación de comunidades como señales capaces de generar credibilidad. Su modelo de Human Experience incluye precisamente un portafolio de voces formado por creadores, expertos, ejecutivos, empleados y equipos de primera línea.
Eso modifica también el trabajo de Comunicación.
Su papel deja de ser únicamente proteger el mensaje y preparar al portavoz oficial. Pasa a identificar dónde vive el conocimiento dentro de la organización, convertirlo en pensamiento comunicable y preparar distintas voces para participar sin obligarlas a sonar iguales.
Porque consistencia no significa uniformidad.
Un científico debería sonar como científico. Un líder de producto puede hablar desde decisiones, pruebas y aprendizajes. Un colaborador puede contar una experiencia que ningún discurso institucional conseguiría reproducir. El trabajo estratégico consiste en que todas esas voces sean distintas y, al mismo tiempo, conduzcan hacia una misma verdad de marca.
Para la experta en comunicación estratégica de la agencia another, construir esa arquitectura implica además aceptar algo que puede resultar incómodo para compañías acostumbradas a controlar cada palabra:
“El siguiente nivel de vocería no consiste en entregar más scripts, sino en construir más criterio dentro de la organización. Si cada persona necesita que Comunicación le diga exactamente qué responder, todavía no tenemos un ecosistema de voces: tenemos un único discurso interpretado por diferentes caras. La verdadera fortaleza aparece cuando distintos expertos entienden suficientemente bien la posición de la compañía para responder desde su conocimiento, incluso ante preguntas que nadie pudo anticipar”.
Ahí existe una diferencia importante entre controlar un mensaje y construir capacidad reputacional.
Una organización con un único gran portavoz puede funcionar perfectamente mientras la conversación sea predecible. Pero las compañías actuales participan simultáneamente en debates sobre tecnología, talento, sostenibilidad, regulación, cultura, producto y experiencia de cliente. Pretender que una sola persona tenga la máxima credibilidad en todos esos territorios puede terminar debilitando aquello que se intenta proteger.
El reto tampoco consiste en poner a todo el mundo frente a una cámara. Significa saber qué conocimiento merece convertirse en una voz pública, preparar a quien lo posee y entender cuándo esa persona aporta algo que ningún cargo corporativo podría sustituir.
Quizá por eso la pregunta más útil ya no sea quién es el portavoz de una marca.
Sino quién tiene más autoridad para contar cada parte de su historia.
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Sobre another
Fundada en 2004 por Jaspar Eyears y Rodrigo Peñafiel, another es una agencia líder en comunicación estratégica que ofrece servicios de relaciones públicas, comunicación digital, marketing de influencia, redes sociales, branding, marketing de contenidos, creatividad y diseño, y experiencias de marca. Galardonada con múltiples premios SABRE y Latin American Excellence Awards, another establece estándares de excelencia al ofrecer estrategias innovadoras y orientadas a resultados que resuenan culturalmente y fortalecen las marcas.
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Adán Ramírez